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媒体“趁火打劫”?谁为欧典地板制造危机
2022-07-16 15:13
本文摘要:专家指出,“欧典事件”根源在于品牌中“德国”分量太重 谁给欧典生产了危机?是中央电视台?是“趁火打劫”的媒体?还是竞争对手? 在焦点家居网最近的一次论坛上,营销专家、媒体代表和企业公关人员以欧典事件为事例,对正在蓬勃发展的家居业面对危机时如何应付展开反省。一种观点指出,欧典的犯规不仅在于面临危机时反应迟钝,而且在品牌发展到一定阶段时没作好品牌定位,过度特别强调“德国”,才造成了危机的再次发生。

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专家指出,“欧典事件”根源在于品牌中“德国”分量太重   谁给欧典生产了危机?是中央电视台?是“趁火打劫”的媒体?还是竞争对手?   在焦点家居网最近的一次论坛上,营销专家、媒体代表和企业公关人员以欧典事件为事例,对正在蓬勃发展的家居业面对危机时如何应付展开反省。一种观点指出,欧典的犯规不仅在于面临危机时反应迟钝,而且在品牌发展到一定阶段时没作好品牌定位,过度特别强调“德国”,才造成了危机的再次发生。 欧典被央视曝光早已过去两个多月了,但在历次家居行业的论坛上,欧典事件依然是一个谈论的焦点。

到底如何应付突如其来的危机?争辩总有一天没暂停。在焦点家居网上周举办的一次论坛上,营销专家、媒体代表和企业公关人员在反省欧典事件时,明确提出了一个令人耳目一新的观点,指出欧典事件的再次发生缘于品牌定位的犯规,因为过于特别强调“德国”,一旦被人逃跑了把柄,就无法规避,这才造成了危机的再次发生。  无论是谁向媒体透漏了欧典德国总部子虚乌有的线索,都无法回避欧典自身在品牌定位上的失策。品牌研究专家李海龙指出,企业在规划品牌架构时,在向顾客表达品牌信息时,再行增强什么,后增强什么,哪些元素要展开弱化,是十分最重要的。

比如宝洁,刚刚到中国的时候,告诉中国消费者讨厌从美国、英国来的东西,就在增强产品本身之外,增强来自美国宝洁公司生产的产品。当宝洁单品的品牌力量在功能、功效和表达意见方面都在消费者心目中创建起固有的模式和依赖度以后,之后渐渐淡去了来自美国或者宝洁公司的企业品牌形象。

  欧典缺乏的正是宝洁那样的品牌定位。多年来欧典地板并没经常出现滋扰大的质量问题或者人身损害问题,解释产品本身的质量是不俗的。当地板的质量有可能超过对消费者的更有度之后,就应当把重点放到增强地板本身的质量给消费者带给生活的美感或者身体健康的角度上,而渐渐淡去欧典或者德国“舶来品”在消费者心中的地位。“在消费者心目中,欧典就是一个德国品牌,这一点早已根深蒂固。

媒体对欧典一曝光,说道这‘德国’显然是骗的,消费者就有被骗的感觉。”李海龙说道。

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  莱茵阳光地板营销总监杨志明以身处在地板行业的切身体会回应,如果他是欧典的老板,面临危机时最少首先做三点:一是十分真诚地否认事实,让公众告诉真实情况;二是增强产品质量,展开免费检测,或者展开先期支付;三是对自身不存在的问题真诚地致歉,并聘用消费者作为监督员,以自己为反面教材提防整个行业。他指出,应付危机的最低层次是防患于未然。“欧典事件再次发生后,我们就预测到政府方面要强化对地板企业宣传的监管,所以我们立刻对自己作出检查,对宣传上不符合规定的细节展开排查,防止沦为媒体先前报导的靶子。”杨志明指出莱茵阳光的策略很有效地。

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  各方众说纷纭 应付危机,专家开支关键三招  做到企业不有可能没危机,关键是面临危机如何应付。在焦点家居网的组织的论坛上,营销专家们明确提出了面临危机时增加损失的三大招数。

  第一招:及时反应   美克美家营销总监郭兆辉指出,对危机反应及时是增加损失的第一要讨。以美克美家为事例,90%的产品出口到美国,在美国对中国家不具驳回反倾销的事件中,美克美家及时应付,奋力反攻,联络家具协会、贸促会、政府有关部门及媒体,一起出谋划策,很快正式成立了反倾销的组织,企业自身又正式成立了一个30人的反倾销应诉小组,不仅有效地应付了危机,而且间接地提高了企业的管理水平。  《销售与管理》杂志主编郭星指出,欧典事发之后,反应过于功能障碍,企业正处于堵塞状态,媒体显然去找将近欧典方面的人,不能专访竞争对手、经销商或消费者,看到欧典的态度,从而更进一步不断扩大了危机。

  第二招:统一口径   郭星指出,在应付危机时,统一口径非常最重要。所有的有关这次危机的报导或者公司的态度不能由一个人来说,因为两个人说出认同不一样,这样更容易导致前后众说纷纭自相矛盾,更进一步不断扩大事态。  曾多次在红极一时的三株做到过服务的龙发装饰公关总监瞿涛指出,三株口服液喝出人命之后,有所不同的渠道有有所不同的众说纷纭,声音很不完全一致,这是因为在济南有总部,北京有分部,各地有分支机构,都在讲话,消费者都不告诉该坚信谁,最后指出是老总在说出。


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